Over leads, schaarse aandacht en de noodzaak van commerciële triage.
Stel je voor.
Je zit op de spoedeisende hulp. Je bent een uur geleden ongelukkig gevallen. Je enkel doet pijn en wordt langzaam dikker.
Naast je zit iemand met een flinke snee in de hand.
Dan komt er een derde patiënt binnen. Die persoon heeft pijn op de borst en is kortademig.
Wie wordt er als eerste geholpen?
Waarschijnlijk niet degene die het langste zit te wachten. En ook niet degene die zich als laatste bij de balie heeft gemeld.
De patiënt met de hoogste urgentie krijgt voorrang.
Logisch.
In de zorg noemen we dat triage. Op basis van een beperkte hoeveelheid informatie wordt bepaald hoe snel iemand gezien moet worden en door welke zorgverlener. De volgorde van binnenkomst is daarbij niet leidend. De situatie van de patiënt wel.
De Nederlandse Triage Standaard helpt zorgprofessionals om die inschatting binnen enkele minuten te maken.
Maar wat heeft dit met sales te maken?
Alles.
In de commerciële wachtkamer zitten namelijk ook allerlei bedrijven.
Bijvoorbeeld:
Welke daarvan krijgt als eerste aandacht?
Bij veel salesorganisaties wordt die keuze niet bewust gemaakt.
De nieuwste lead komt bovenaan. De oudste taak wordt als eerste afgehandeld. De verkoper belt het bedrijf dat die al kent. Of marketing stuurt alle aanvragen door naar sales, waarna iedere lead min of meer dezelfde behandeling krijgt.
Dat lijkt logisch.
Maar het is niet effectief.
Want een wachtrij is nog geen prioriteitenlijst.
Veel commerciële organisaties proberen hun salesprobleem op te lossen door meer leads te genereren.
Meer websitebezoekers. Meer downloads. Meer contactpersonen. Meer bedrijven in het CRM. Meer mensen in sequences. Meer namen op bellijsten.
Maar stel dat een ziekenhuis een probleem heeft met zijn triage. Zou je dat dan oplossen door nóg meer mensen naar de wachtkamer te sturen?
Waarschijnlijk niet.
Toch is dat ongeveer wat er in sales gebeurt.
Verkopers hebben vaak al honderden of duizenden bedrijven en contactpersonen in hun CRM. Daar komen iedere week nieuwe namen bij.
Maar de belangrijkste vraag blijft onbeantwoord:
Aan welk bedrijf moet ik vandaag mijn aandacht besteden?
Meer leads maken die vraag niet makkelijker. Ze maken de keuze alleen maar groter.
AI maakt het steeds eenvoudiger om:
Wat niet meegroeit?
De beschikbare aandacht van sales.
Een verkoper houdt dezelfde werkdag. Die kan niet ineens vijf keer zoveel bedrijven goed onderzoeken, begrijpen en persoonlijk benaderen.
Daardoor ontstaat een vreemde situatie.
We gebruiken technologie om steeds meer potentiële kansen te vinden, maar organiseren onvoldoende welke daarvan als eerste aandacht verdienen.
Zonder commerciële triage automatiseer je daarom niet alleen je beste werkwijze. Je automatiseert ook je willekeur.
En dat heeft gevolgen.
Goede kansen worden te laat herkend. Verkopers besteden tijd aan bedrijven die nauwelijks passen. Marketing produceert leads die sales niet serieus neemt. Relevante signalen verdwijnen tussen honderden taken en meldingen.
En het CRM voelt opnieuw als administratie in plaats van ondersteuning.
Hoe meer informatie beschikbaar komt, hoe belangrijker het wordt om te bepalen wat je kunt negeren.
Het klinkt misschien onaardig, maar niet iedere lead is even waardevol.
Sommige bedrijven passen perfect bij je dienstverlening. Andere bedrijven kosten waarschijnlijk veel tijd, terwijl je er maar beperkt waarde kunt creëren.
Bij sommige organisaties ontstaat op dit moment een concrete veranderbehoefte. Bij andere bedrijven gebeurt voorlopig niets.
En sommige bedrijven lijken interessant omdat iemand een formulier heeft ingevuld, terwijl een veel relevanter bedrijf zich volledig buiten beeld aan het oriënteren is.
Toch behandelen veel organisaties deze bedrijven hetzelfde.
Iedereen krijgt dezelfde opvolging. Dezelfde e-mail. Dezelfde sequence. Dezelfde hoeveelheid aandacht.
Daar gaat het mis.
Commerciële aandacht is schaars. De tijd van een goede verkoper kun je maar één keer besteden. Iedere twintig minuten die naar een weinig kansrijk bedrijf gaan, kunnen niet worden ingezet voor een organisatie waar je wél verschil kunt maken.
Een goede go-to-marketstrategie gaat daarom niet alleen over bereik.
Ze gaat vooral over kiezen.
Goede commerciële triage begint wat mij betreft met vier vragen.
Dit gaat over fit.
Past het bedrijf bij de klanten waarvoor je de meeste waarde creëert? Denk aan kenmerken zoals:
Dit is je Ideal Customer Profile.
Maar een goede fit betekent nog niet dat er vandaag een verkoopkans ligt. Daarom volgt de tweede vraag.
Bedrijven staan nooit stil.
Ze nemen mensen aan. Openen nieuwe vestigingen. Lanceren producten. Wisselen van directie. Betreden nieuwe markten. Investeren in technologie. Bezoeken websites. Lezen content. Keren na maanden opnieuw terug.
Dit zijn signalen.
Een individueel signaal bewijst nog niet dat een bedrijf wil kopen. Een vacature of websitebezoek kan allerlei oorzaken hebben.
Maar signalen laten wel zien dat er iets beweegt. En beweging maakt een gesprek vaak relevanter.
Hier is menselijke interpretatie nodig.
Een vacature voor een salesmanager is op zichzelf geen verkoopkans. Maar stel dat het bedrijf ook snel groeit, meerdere commerciële medewerkers zoekt en recent je pagina over CRM-implementaties heeft bezocht.
Dan ontstaat context.
De kunst is daarom niet om zoveel mogelijk signalen te verzamelen. De kunst is om te begrijpen welke combinatie van signalen iets kan betekenen voor het probleem dat jij oplost.
Fit vertelt je wie interessant is. Signalen vertellen je wat er verandert. Context helpt je begrijpen waarom dat ertoe doet.
Commerciële triage moet uiteindelijk leiden tot handelen.
Maar niet ieder signaal vraagt om dezelfde actie.
Soms is persoonlijk contact logisch. Soms wil je eerst meer onderzoek doen. Soms laat je marketing relevante content zien. Soms vraag je een bestaande relatie om een introductie. En soms besluit je bewust om nog even niets te doen.
Ook dat is een commerciële keuze.
Hier kan technologie een belangrijke rol spelen. Niet door automatisch zoveel mogelijk mensen te benaderen, maar door grote hoeveelheden informatie terug te brengen tot een werkbare keuze.
In HubSpot kun je bijvoorbeeld:
Met lead scoring kun je eigenschappen en activiteiten gebruiken om contactpersonen, bedrijven en deals te prioriteren. Je kunt daarbij onderscheid maken tussen fit, engagement of een combinatie van beide.
Met Buyer Intent kun je onder andere herkennen welke bedrijven je website bezoeken en relevante intentsignalen laten zien. Afhankelijk van de inrichting kunnen ook bredere signalen zichtbaar worden, zoals onderzoeksgedrag, nieuwe directieleden, financiering, productlanceringen of fusies.
Maar ook dan blijft een belangrijke waarschuwing nodig:
Een score is geen waarheid. Het is een hulpmiddel.
Een bedrijf met 82 punten is niet automatisch een betere kans dan een bedrijf met 76 punten. De score helpt je kijken. Een mens moet nog steeds begrijpen wat er werkelijk aan de hand is.
Technologie moet de verkoper daarom niet vertellen wie die moet spammen.
Technologie moet ervoor zorgen dat de verkoper de dag kan beginnen met een veel betere vraag:
Dit zijn de bedrijven die bij ons passen en waar iets relevants gebeurt. Wat betekent dat — en hoe kunnen we van waarde zijn?
Beantwoord voor jezelf eens deze drie vragen.
Niet alleen op basis van gevoel of omdat de lead als laatste is binnengekomen, maar op basis van duidelijke commerciële keuzes.
Dus niet alleen wat er gisteren is geregistreerd, maar ook waar vandaag beweging ontstaat.
Drie keer ja?
Dan hebben jullie waarschijnlijk een vorm van commerciële triage georganiseerd.
Eén of meerdere keren nee?
Dan hebben jullie misschien geen tekort aan leads. Dan hebben jullie vooral een tekort aan prioriteit.
Je hoeft hiervoor niet direct een ingewikkeld scoringsmodel te bouwen.
Begin eens met 25 bedrijven waarvan je denkt dat ze interessant zijn.
Stel per bedrijf vier vragen:
Waarschijnlijk blijven er geen 25 bedrijven over.
Misschien vijf.
Mooi.
Dan heb je geen langere bellijst gemaakt. Je hebt een betere keuze gemaakt.
De beste salesorganisatie is niet automatisch de organisatie die de meeste leads verwerkt. Of de meeste telefoontjes pleegt. Of de meeste e-mails verstuurt.
De beste salesorganisatie begrijpt waar haar aandacht de meeste waarde kan creëren.
Dat vraagt om focus. Om goede informatie. Om technologie die helpt prioriteren. En uiteindelijk om mensen die signalen kunnen interpreteren en daar een relevante actie aan verbinden.
Sales hoeft natuurlijk geen ziekenhuis te worden.
Maar van triage kunnen we wel iets belangrijks leren:
Niet degene die als eerste binnenkomt, verdient automatisch als eerste aandacht.
Ik ben daarom benieuwd:
Wie of wat bepaalt binnen jullie salesorganisatie welk bedrijf vandaag als eerste wordt benaderd?
Is dat: