Wil je aan de slag met account-based marketing, dan kies je voor een aanpak waarmee marketing en sales gerichter werken aan de bedrijven die de meeste commerciële waarde kunnen opleveren. In plaats van breed te communiceren, focus je op de accounts die echt passen bij je propositie, de beslissers die betrokken zijn en de signalen die laten zien wanneer het juiste moment is om in beweging te komen. Zo bouw je aan meer relevantie, betere gesprekken en een sterker fundament.
Ik wil aan de slag gaan met account-based marketing. Hoe pak je dat aan?
Als je wilt starten met account-based marketing, werk dan in zes duidelijke stappen. Zo bouw je aan een gerichte aanpak waarmee je marketing en sales samen laat werken aan de accounts die de meeste kans bieden op kwalitatieve pipeline en omzet.
1. Bepaal je ideale klantprofiel
Start met het afbakenen van de bedrijven waarop je je wilt richten. Kijk daarbij naar criteria zoals branche, bedrijfsomvang, omzet, regio, complexiteit van het salesproces en strategische fit. Daarmee creëer je focus en zorg je dat je team werkt aan accounts die echt passen bij je propositie en groeidoelstellingen.
2. Selecteer de juiste accounts
Maak op basis van je ideale klantprofiel een gerichte lijst met accounts. Verdeel deze accounts vervolgens in prioriteitsniveaus, bijvoorbeeld strategische accounts, groeikansen en accounts met lagere prioriteit. Zo kun je per account bepalen hoeveel aandacht, personalisatie en commerciële inzet nodig is.
3. Breng de buying unit in kaart
ABM draait niet alleen om bedrijven, maar ook om de mensen binnen die bedrijven. Breng daarom per account in beeld wie invloed heeft op de beslissing, wie het probleem voelt, wie budget beheert en wie intern draagvlak creëert. Zo ontstaat communicatie die beter aansluit op de werkelijkheid van het account en daardoor meer impact heeft.
4. Definieer relevante signalen
Bepaal welke signalen aangeven dat een account actueel interessant is. Denk aan websitebezoek, interactie met campagnes, formulierinzendingen, engagement op e-mail, terugkerende bezoeken aan belangrijke pagina’s of signalen uit salesgesprekken. Deze signalen helpen je om accounts niet alleen te selecteren, maar ook op het juiste moment te activeren.
5. Stem marketing en sales op elkaar af
ABM levert het meeste op wanneer marketing en sales vanuit dezelfde accountlijst, dezelfde definities en dezelfde doelen werken. Leg daarom vast wanneer een account extra aandacht krijgt, welke commerciële initiatieven worden ingezet, welke content past bij de fase van het account en wie verantwoordelijk is voor opvolging. Zo ontstaat een aanpak waarin relevantie en opvolging elkaar versterken.
6. Richt je proces en tooling slim in
Zorg dat accountinformatie, contactpersonen, signalen, opvolgtaken en resultaten op één plek samenkomen. Zo kun je accounts prioriteren, opvolging automatiseren en inzicht houden in welke accounts bewegen richting pipeline en omzet.
Waarom bedrijven juist met account-based marketing aan de slag moeten gaan
Voor veel B2B-organisaties is groei niet vooral een vraagstuk van meer leads genereren, maar van beter kiezen waar commerciële aandacht naartoe gaat. Juist daar maakt account-based marketing het verschil.
ABM helpt bedrijven om:
- meer focus aan te brengen in marketing en sales
- energie te steken in accounts met de hoogste commerciële waarde
- relevanter te communiceren richting beslissers en beïnvloeders
- marketinginspanningen beter te laten aansluiten op salesopvolging
- pipeline gerichter op te bouwen met accounts die echt passen
- meer grip te krijgen op voortgang, prioriteiten en resultaat
Daardoor wordt account-based marketing niet alleen een marketingaanpak, maar een manier om commercieel slimmer te werken.
Wat levert account-based marketing een bedrijf concreet op?
Een goede ABM-aanpak helpt bedrijven om minder breed en juist slimmer te werken. In plaats van tijd en budget te verdelen over een grote groep onbekende leads, richt je je op de accounts waar de kans op kwalitatieve groei het grootst is.
Concreet levert dat vaak op:
- betere afstemming tussen marketing en sales
- meer relevantie in content en outreach
- sterkere gesprekken met de juiste beslissers
- hogere kwaliteit van commerciële kansen
- meer grip op prioriteiten en opvolging
- een aanpak die beter bijdraagt aan voorspelbare groei
Voor bedrijven die werken met langere salescycli, meerdere beslissers en hogere dealwaardes, is dat extra waardevol.
Wat heb je nodig om account-based marketing goed in te richten?
Om account-based marketing goed in te richten, heb je meer nodig dan een lijst met target accounts. Je hebt vooral structuur nodig in data, eigenaarschap en opvolging.
In de praktijk betekent dit:
- een helder ideaal klantprofiel
- een duidelijke accountselectie
- inzicht in beslissers en beïnvloeders per account
- afspraken tussen marketing en sales over kwalificatie en opvolging
- content per sector, pijnpunt of koopfase
- inzicht in signalen en accountactiviteit
- een vast proces voor prioriteren, activeren en opvolgen
Met deze basis ontstaat een aanpak waarmee je gericht werkt aan kwalitatief betere kansen en meer commerciële slagkracht.
Hoe ziet een praktische ABM-aanpak in HubSpot eruit?
Een praktische ABM-aanpak in HubSpot begint bij het combineren van accountdata, contactdata, gedrag en opvolging in één centraal platform. Daardoor kun je niet alleen target accounts markeren, maar ook zien welke bedrijven betrokken raken, welke contactpersonen actief zijn en wanneer sales moet opvolgen.
Een praktische inrichting bestaat vaak uit:
- doelaccounts selecteren en labelen
- bedrijven segmenteren op fit en prioriteit
- contactpersonen koppelen aan rollen binnen de buying unit
- buyer intent en gedragsdata gebruiken om interesse te herkennen
- lead scoring of accountprioritering inzetten
- taken, notificaties en workflows gebruiken voor opvolging
- rapporteren op accountengagement, pipeline en voortgang
Zo maak je van account-based marketing geen theoretisch model, maar een werkbare commerciële aanpak.
Veelgestelde vragen over account-based marketing
Wat is de eerste stap als je wilt starten met account-based marketing?
De eerste stap is het bepalen van je ideale klantprofiel. Daarmee maak je duidelijk welke bedrijven het beste passen bij je propositie, marktbenadering en groeidoelen.
Waarom zouden bedrijven kiezen voor account-based marketing?
Omdat account-based marketing helpt om commerciële focus aan te brengen. Je richt je op de accounts die het beste passen, stemt marketing en sales beter op elkaar af en vergroot de kans op kwalitatieve pipeline en omzet.
Hoeveel accounts moet je kiezen voor account-based marketing?
Dat hangt af van je team, capaciteit en mate van personalisatie. Begin liever met een beperkte en scherpe selectie dan met een grote lijst zonder gerichte opvolging.
Wat is het verschil tussen account-based marketing en gewone leadgeneratie?
Bij leadgeneratie ligt de focus vaak op volume en instroom. Bij account-based marketing ligt de focus op een vooraf geselecteerde groep accounts die je met gerichte content, signalen en opvolging verder ontwikkelt.
Werkt account-based marketing alleen voor grote bedrijven?
Nee. ABM werkt vooral goed wanneer de dealwaarde hoger is, meerdere beslissers betrokken zijn en gerichte opvolging loont. Dat kan ook in het mkb of in specialistische B2B-markten relevant zijn.
Welke data heb je nodig voor account-based marketing?
Je hebt in elk geval bedrijfsdata, contactdata, rolverdeling binnen het account, engagementdata en signalen nodig die helpen om prioriteit te bepalen en opvolging te starten.
